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业绩变脸 研发费用下降

在一张广为流传的消费市场投资价值排序图中，少女、儿童、妇女三类人群包揽前三名，而男人则排名最后。虽说此图调侃价值大于信息价值，但女性和儿童确实一直以来被认为是消费市场中投资价值较高的人群。不过，在作为深耕于兼具儿童和妇女双人群母婴市场多年的宝宝树交出一份营收减半，净利亏损4.94亿元的成绩单时，市场或许对于消费价值的考量会有一些新的认知。

宝宝树由王怀南与邵亦波、孙至俊等在2007年联合创立，经过十几年的发展，宝宝树成为了以MAU计中国最大的母婴类社区平台，并且于2018年11月成功登陆港交所，号称母婴第一股。

回溯宝宝树近5年来的业绩情况，可以看到2015年到2017年，宝宝树的收入持续上升但净利润却处于亏损状况，2016年和2017年分别亏损达9.35亿元和9.11亿元。2018年通过聚焦广告业务取得5年来首次盈利，并且收入达到了5年内的峰值。但可惜好景不长，2019年业绩由盈转亏。

在费用支出方面，宝宝树销售费用支出和行政支出对毛利的侵蚀严重。2015年单销售费用占毛利的比重就达到了177%，两项费用合计占毛利的比例高达223%。此后该比重一度下降，由2016年的97%降至2018年的57%，而2019年重新上升到2015年时的水平，两项合计占毛利的比重达到260%。

另外值得关注的是，宝宝树在上市时计划将IPO募集资金的30%用于研发，例如招募及留住技术人才、维护强化信息技术基础设施以及进一步开发。

2019年，虽然销售费用支出和行政支出分别增长了65.56%和72.44%，达到2.98亿元和2.81亿元，但研发开支却由2018年的1.25亿元下降至1.11亿元，同比下滑11.01%。

用户增长不再 广告业务存在大客户依赖

作为一家以母婴社区为基底发展广告、电商、知识付费业务的公司来说。用户数量就是公司的基本盘。不过在2019年，宝宝树平均月活跃用户总数由2018年的144.1百万下降3.3%至139.3百万。其中PC端平均月活跃用户总数由2018年的55.5百万下降至51.1百万，WAP端平均月活跃用户总数由2018年的65.9百万下降至63.7百万，只有移动应用程序用户从2018年的22.7百万增长7.9%到24.5百万。

翻阅2019年业绩报告，实际上宝宝树在通过优化社区内容质量以求实现用户增长的工作上做出较多的努力。包括推出“春风”计划，支持和激励内容创作者、应用采用外部KOL（例如与抖音博主“我爸超帅”合作），但从数据上来看，以上工作却未带来总体活跃用户的增长，这也侧面表明在各类社交、短视频平台的挤压之下，用户获取难度的上升。

2018年宝宝树着力发展广告业务，广告业务占比迅速从2017年的51.04%上升至78.44%，实现收入5.96亿元；总体业务毛利率从63.2%提升至78.9%，实现总盈利5.26亿元。在年报中宝宝树如此表示，自豪地见证上述业绩，并称2018年为公司重要的里程碑。

其实2018年的时候，宝宝树的广告业务就存在些许隐忧。首先，客户在宝宝树上所投放的广告中有27.4%（按收入计）是与母婴无直接关联的，多为家庭消费品。这表明这部分业务的可替代性相对较强，业务粘度不高。其次，存在一定程度的大客户依赖问题。据披露，宝宝树2018年的最大客户（一个广告客户）占总收入的15.4%，五大客户（包括广告代理和婴儿配方奶粉经销商在内的广告客户）占总收入的31.6%。通过计算可以得出，最大客户占广告业务收入的20%、五大客户占广告收入的40%，客户集中度较高。

近年来，广告行业景气度整体下行。根据前瞻产业研究院报告显示，自2018年Q3开始，全媒体广告刊例花费出现同比下降。2019年前三个季度，除电梯电视、电梯海报、影视视频三类媒介的广告花费同比增长，其他媒介均有不同程度下降，其中报纸同比下降27.4%、电视同比下降10.8%，互联网下降4.2%。

在行业景气度下行的情况下，广告主的投放减少，势必引起行业内更激烈的竞争，市场会向头部聚集。2019年宝宝树实现广告业务收入3.2亿元，较2018年的5.96亿元下降2.76亿元，同比下降46%。

电商业务毛利为负 盈利模式待解

多年来的亏损其实反应的是宝宝树对于盈利模式的苦苦探索。从业务结构来看，2015年之后，宝宝树开始在电商领域发力，电商业务收入占比从2015年的16.33%一路上升至2017年的45.58%，但从2018年之前连年亏损的净利润情况来看，电商业务的发展并不顺利。2018年阿里巴巴入股宝宝树后，宝宝树将电商业务管理职能转交给了阿里巴巴，宝宝树只负责用户端管理，阿里巴巴负责提供电商连营服务。

2017年到2019年，宝宝树电商业务营收分别为3.33亿元、1.35亿元和0.2亿元。2019年电商业务毛利率转负，实现毛利润由2018年的6823.2万元下降至-597.6万元。

对于目前的宝宝树而言，手握大量用户却难以找到合适的模式实现盈利，如入宝山而空手归，滋味难言。

教育新计划难度大 管理层动荡

宝宝树用户生命周转较短，主要服务于0-2岁的婴幼儿。2018年报披露，宝宝树收购了爸妈营和Momself，来延长客户生命周期。两家公司均处于微信生态系统中，前者服务于2-12岁的中产阶级家长、后者着力于解决全年龄段妈妈们的情感需求（例如产前焦虑、产后抑郁等问题）。

最新公告显示，宝宝树为了进一步延长客户生命周期，于2020年3月初推出了“未来森林树计划”。此计划将通过视频、音频等方式提供幼儿早期教育和培训，包括语言发展、运动技能、情绪控制等方面。

此外，宝宝树还在同一时间与第三方教育机构合作，在微信公众号青芽好课推出线上课程，未来将进一步完善线上教育体系。

目前在疫情影响下，在线教育概念受到了投资者的热捧，但幼儿教育的在线化却与其他年龄段的教育在线化有明显的区别。由于低龄幼儿的管理难度大，认知能力低，使得在线方式不能很好的达到预期的教育效果。此外，众多家长对于在线教育方式对幼儿健康方面的影响存在担忧。

另外值得关注的是，近年来宝宝树的管理层出现动荡。股东方面，上市前的聚美优品、滨江集团在上市后纷纷退出，复星国际取代王怀南成为第一大股东。高管方面，公司多个板块的负责人离职，业务团队大换。目前，复兴国际方面的高管接管了公司运营。

责任编辑：公司观察